chatgpt出现，大家都在讨论ai会代替哪些行业，哪些职业会失业。可技术的潮流是不可逆的，与其担心自己会不会被取代，不如趁现在好好思考哪些是无法被AI取代的。

本文是茑（niao）屋书店创始人增田宗昭在《知识资本论》中的一篇节选，他认为随着时代发展，设计会变得无比重要。

作者认为产品主要包含「功能」和「设计」两个维度。随着生产力的发展，在任何地方选到满足自己需求的产品已不是难事，也就是他提到的消费社会的第一阶段和第二阶段。

如果持续在功能维度竞争，我们很难再为用户创造更大的价值，这时候设计就变的无比重要。

这里的讲的设计我认为是一种更广义的设计，不单指表面的设计，更重要的是产品背后所代表的生活方式，这也和lululemon创始人以及乔布斯的理念不谋而合。

无论生产力如何变化，这种设计能力是很难被AI代替的。因为，只有同物种之间才会发展出血脉相连的感同身受。

而正是这种感同身受创造出了一个又一个超越功能本身的现象级产品。

以下是正文：

世间焉有常在，昨日飞鸟川的深潭，已成今日浅濑。——《古今集》

一、唯有设计师方能生存

关于我迄今为止经营 CCC 的思路，以及我对 CCC 未来的畅想，我想强调一点：唯有设计师方能生存。

未来，设计师将是企业最重要的构成。做不到这一点的企业，将无法在今后的商界取得成功。

不用说，企业活动的本质是创造。制造业创造产品。流通业需要创造店铺空间。网店创造陈列商品的平台。

产品中“设计”的含义正在发生变化。但真正意识到这一点的人恐怕还不多。

谈到追求更好的设计，经常会有人说“为了提高附加价值”。把商品的设计看作“附加”价值，说白了就是“附赠品”吧。言外之意是说，设计并非商品本质的价值，而只是一种补充。

但是，对商品而言，设计绝不是如附赠品一般的要素，而是扎根于本质的价值。

对于商品来说，由两个要素构成，一个是功能，另一个是设计。随便拿起一个东西，比如玻璃杯。盛放液体是它的功能，没有柄、用玻璃制成是它的设计。决定商品性质的功能和构成外观的设计是不可分割的，缺了哪一个都无法作为商品存在。那些声称“设计是附加价值”的人，想必没有对商品的构成进行过认真的思考吧。

今后只有自己也变成设计师才能生存。认为设计应该交由专业的设计师去做的态度，今后将不再行得通。既然设计是商品的本质，不能对此做出贡献的员工在商业活动中已经派不上用场了。

在这样的前提下，接下来让我们来思考我们现在处在怎样一个消费社会中。我们现在所处的位置，我称其为“第三阶段”。

二、消费社会的最初阶段

我们 CCC 策划公司，通过提出更加有效的策划来创造价值。那么，什么是有效的策划呢？

如同玻璃杯本质就是“盛放液体”一样，关于策划的问题的答案，从本质上来讲也非常简单。策划的价值在于“该策划是否能增大顾客价值”，仅此而已。

公司的代表“作品”——茑屋书店（TSUTAYA），它的特征之一是营业到深夜。这种便利店一般的景象，现在的人习以为常，已经不会再大惊小怪，但在茑屋家喻户晓之前，在很多人看来，这是一种崭新的尝试。

不过，我引进这种模式并不是因为觉得“营业到深夜会比较引人注意”，“延长营业时间可以带来更多收入”或是“通过开到深夜来表现我们有多努力”这样的考量。

它只是出于我的切身感受，觉得如果深夜依然可以购买或租借录像带、音乐或者书籍，会很方便，很开心。换句话说，是因为我相信这样做对顾客而言的价值会增大。

那么，站在“顾客价值”的角度来思考消费社会的变迁，会看到一个怎样的图景呢？

首先是消费社会的最初阶段——“第一阶段”。那是商品匮乏的时代。在这一阶段，对顾客而言，商品的价值就在于它本身，所以只要是商品就能卖出去。

然而随着生产力不断发展，商品泛滥的时代到来了。价值的中心由商品本身移动到了选择商品的场所，即平台。所以在这”第二阶段“，能够为顾客提供更有效的平台的人，可以创造更大的顾客价值。仔细想来，茑屋也是一个平台。

现在的消费社会又有了进一步的发展，消费平台开始泛滥，人们的消费活动不再受时间和地点的限制。我们进入”第三阶段“，单纯地提供平台已经无法再增大顾客价值。那么，在这第三阶段，什么才能带来顾客价值呢？

三、设计：可视化的提案力

我认为是“提案力”。我认为，能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品进行提案的人，将会在第三阶段创造更大的顾客价值，并在竞争中占据优势。

所以，我强调“设计”。因为设计就是可视化。设计就是将头脑中的理念和想法付诸形状，呈现在顾客面前的作业。“设计”是“提案”的同义词。

实际上，优秀的设计往往包含和体现生活方式的提案。例如，一个密封性好而又时尚的玻璃杯，可能让某个人从此开始享受户外生活；一个带精美图案的酒杯，可能传达着偶尔品尝一下优质的葡萄酒、从容面对生活的信息。

而这种生活方式的提案，正是策划公司应该发挥的作用。

还是以茑屋为例，这 30 年来，我从来不认为茑屋的商品是 DVD、CD 或者书和杂志。一直以来我向顾客提供的，不是一个个实物，而仅仅是表现于其中的生活方式。

无数的电影、音乐、书籍中描述的生活方式，才是茑屋真正的商品。所以，我由此想到了出租这一形式。我们出售的不是一个个商品，而是其内容，所以顾客没有必要买下来，只需要为用于记忆其内容的时间支付代价。

此外，我还特别重视把 DVD、CD、书籍放在一家店里同时经营。这些作品都在描述生活方式，所以缺了哪一样都不够完整。

然而，在茑屋创业之初，想打造一家这样三位一体的店便 , 却被视为异端。因为这些商品的流通渠道各不相同，在茑屋之前，唱片店和书店完全是两回事，没有交集。

但是，这种区别不正是无视顾客价值，只图流通方一己之便所造成的吗？例如，喜欢看硬汉电影的人，想必也爱读钱德勒的小说，可能也想听一听主人公爱听的冷爵士。既然如此，为什么不能在同一家店里全部找到呢？

如果把顾客价值摆在第一位，必然得出这样的答案。我把这种模式称为 MPS（multi-package store，多包店），即便被视为异端，遭人白眼，我也绝不让步，守住这一底线。这个思路一直延续到 2011 年年底开业的“代官山茑屋书店”。

说到底，这也是设计。将生活方式提案这一理念，以 MPS 的形式可视化地作业。

将眼睛看不到的东西付诸形体，正是设计的本质。而且不用我说，这当然是智力活动。所以本书开头提出的命题——企业都将由设计师组成——意思也就是说，对今后的企业而言，在多大程度上完善从事此类智力活动的环境事关重大。