好书推荐|深度解读《定位》
作者:刘好风
定位这个词,已经用的有点被泛化了,好像什么都能跟定位扯上关系。
产品定位、市场定位、用户定位、渠道定位,职业定位......如果一个词的意思已经广泛到了无所不包的地步,那这个词也就没什么意义了。
那究竟什么才是真正的定位?好定位有哪些特征?定位专家们是怎么思考的?
这些就是《定位》这本书要讲的内容。
《定位》这本书呢,是1981由艾.里斯和杰克.特劳特两位大师联手出版的,到现在已经有41年的时间了。
自从上世纪90年代传入中国以来,名气越来越大,可能是所有品牌类书籍中知名度最大的,甚至没有之一,在咨询界和企业界都产生了巨大影响。
当然,也从来没有一本品牌类书籍有如此大的争议,信之者奉若圭臬,不信者充满质疑。
《定位》究竟是怎样一本书?定位究竟怎样做才对?关于定位又有哪些争议?
今天,我分4部分来为你读透《定位》这本书:
第一部分:定位是什么?
第二部分:为什么要定位?
第三部分:怎么做定位?
第四部分:关于定位的两大争议
第一部分:先来说说定位究竟是什么?
一提起定位这个词呢,很多人都有自己的理解,我相信,你也肯定有你对定位的理解。
而我们每个人理解的可能都不太一样,这也正常,就连在定位这本书中对定位都有几种不同的定义。
我先讲下我所理解的定位,再和你一起探讨下书里对定位的定义。
我所理解的定位,非常的简单,就四个字“确定位置”。
确定什么位置呢?
确定品牌在消费者心智中的位置
这里有两个关键词,一个是品牌,一个是消费者心智。
首先,定位的主体是品牌。
定位是为品牌定位,不是为产品定位,也不是为企业定位,更不是其他的各种定位。
所以,定位适用于想要打造品牌的企业,没想打造品牌,就想做点小生意,那其实不需要定位,只要有做小生意的常识就够了。
比如,你在家门口开了个包子店,其实并不需要定位,你只要把包子做好吃就行了。
但如果现在你已经有了几十家包子店,想开到几千家,想面向全国市场打造品牌,那就需要定位了。
为什么?
因为开一家包子店和开几千家,完全不是一个概念。
开全国性的连锁包子店你不仅会面对其他全国连锁包子店的竞争,还会面临地方强势包子店的竞争,也会面临其他早餐店的竞争。
你面临的竞争环境会复杂很多,运营的复杂程度也会高很多倍。这时候为你的包子店品牌制定明确的定位,给到顾客更清晰的购买理由,对提高品牌竞争力和运营效率帮助会很大!
其次,定位的目的地是消费者心智。
定位是让消费者对你的品牌形成清晰的认知,这种认知会给到客户一个清晰的购买理由,当品牌在消费者心智中建立起这种认知,就能获得消费者的优先选择。
例如,海飞丝在消费者心智里建立的定位是“去屑”,飘柔建立的定位是“柔顺”,顾客冲着这些购买理由选择海飞丝和飘柔。
说完我的理解,再来看下原书中对定位的定义:
首先,定位是一种传播的新方法。
在开篇引言中,作者写了这么一句话,“本书已写出一种新的传播沟通方法,名为“定位”。
这句话告诉我们,定位刚发明的时候,是广告宣传层面的一套方法。
其次,定位是让你在潜在客户的心智中与众不同。
同样在引言中,作者给出了定位的定义,“定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。
将这句话和前面说的“定位是一种传播的新方法”结合到一起,就可以得出更明确的定义:
“定位就是让你在潜在客户心智中与众不同的传播新方法”
这个定义是不是还不太容易理解?能不能再简单直白一点?
没问题,作者给出了极简化的定义,就6个字:
“一词占领心智”
怎么理解?看几个例子就明白了
例如,沃尔沃用的词是“安全”,宝马用的词是“驾驶”,联邦快递用的词是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。王老吉是“怕上火,喝王老吉”,汉庭是“爱干净,住汉庭”。
为你的品牌找到这个词或短语的过程就是定位,但是找到定位只是开始,找到定位不代表占据定位。
定位找到后还需要很多配套的工作去占据,只有将这个词植到消费者心智,让消费者一看到某个词就想到你的品牌,一看到你的品牌就想到某个词,品牌的定位才算建立起来了。
定位建立起来后的最佳效果是品牌成为了某类产品的代名词。
就好像,一提起空调,你会先想到格力。一提起高端酱香酒,你会先想到茅台。一提起凉茶,你会先想到王老吉。
用“一个词或短语占领消费者心智”,就能建立起品牌定位。
这,也太简单,太容易了吧!
说简单,是对的,它的确很简单!
但,简单不代表容易!定位是简单却并不容易的事情!
简单是因为只需要找到最合适你品牌的那个词
不容易是因为你很难找到一个既有效又没被人占据的词,就算找到了还需要做很多运营层面的配称工作,做到位了才能真正把定位立起来。
那我不把品牌锁定在一个词行不行?
我的品牌旗下产品很多,每个产品的卖点也很多,我多说几个词行不行?
答案是:不行!
为什么?
这,就需要了解品牌为什么需要定位了?
我们进入第二部分:为什么品牌需要定位?
请你先花1分钟时间想一下,品牌为什么需要定位?
......
好,我来揭晓答案,因为:
定位是摆脱同质化激烈竞争的好方法
定位理论的诞生,是由于竞争越来越激烈,产品同质化严重,人们面对海量的差不多的产品,感觉无所适从,不知该如何选择。
而定位是专门研究在激烈竞争环境下建立品牌的方法论,如果市场竞争环境很宽松,其实并不需要定位。
但现实是,我们已经身处一个充满竞争的社会。
几乎每个行业,不仅要面对国内的竞争对手,还有很多国外的同行在虎视眈眈!
几乎每个行业,都战火燎原,硝烟弥漫!
作者在书中讲了美国市场从宽松竞争,容易赚钱到激烈竞争,很难赚钱的发展过程,为了好理解,咱们以中国市场来做说明。
中国刚改革开放的八十年代和九十年代早期,那时候物质短缺,几乎任何产品,只要能生产出来,根本不愁销路。
有些像彩电冰箱手表自行车等产品,在80年代早期还不是有钱就能买,甚至得有单位批条才行。
但这种没有竞争,极度宽松的市场环境很快就结束了,90年代中后期、2000年,10年代,到今天2022年,越往后市场竞争越激烈,到现在很多行业已经内卷的不行了!
随着竞争越来越激烈,营销推广手段也升级加码,刚开始不打广告也不缺销路。
后来是广告一响,黄金万两,出现了很多央视标王。再后来打广告的品牌越来越多,广告效果反而越来越差。
随着市场竞争越来越惨烈,出现了3个爆炸,这三个爆炸导致定位的出现成为必然:
第一是产品爆炸
我们早就从物资短缺社会进入了产能过剩社会,市场上商品种类之多,每类商品的生产厂家之多,远超一般人想象。
打开万能的淘宝就知道了,点击类目导航栏,一层层点进去看,你会发现商品类目之丰富,每个类目逐层分类之详细,每个子类目的SKU之多,让人大开眼界,叹为观止!
不夸张的说,现在只有你想不到的产品,没有生产不出来的产品。
而且现在市场上每天都有大量的新产品冒出来。现在淘宝上商品SKU总数已经超过几亿个,每天还在不断扩大。所以,淘宝号称是万能的淘宝。
第二是媒体爆炸
爆炸的不仅是产品,还有媒体,八九十年代的媒体很集中,主要是“电视、电台、报纸、杂志”,这四大金刚。
四大金刚内部的分类也不多,现在不仅四大金刚媒体的种类越来越多,越来越细分,而且四大金刚早已成了传统媒体。
现在,各类户外媒体、电梯媒体、互联网媒体,自媒体,层出不穷,甚至代驾员的背包上都被设计成了大块电子广告屏幕。
现在,只要是能传递信息的载体,都已经媒体化或正在媒体化的路上。
第三是广告爆炸
由于产品爆炸,有越来越多的产品需要宣传。
由于媒体爆炸,就有足够多的媒体资源可供传播广告信息。
这,就带来了广告大爆炸,现在一个上班族每天的生活场景是这样的:
早上起床,闹钟叫醒后,智能音箱开始播放新闻,里面夹杂着广告。
拿起牙膏刷牙,牙膏包装上是广告,牙刷上印着品牌名,早餐的牛奶和燕麦包装是广告,喝牛奶的杯子上印着广告。
出门坐电梯里面有平面和视频广告,下了电梯,走出小区,一路上看到了社区广告栏上兴趣班的招生广告。
出门等公交,公交站台上是大幅的站台广告,公交车身上是广告。上了车,车把手和座椅背后是广告。
坐在车上看手机新闻,app一打开是开屏广告。刷了几条新闻,看到信息流广告,打开一条像是新闻的内容,看了半天发现是品牌商的软文广告。
再换一条真的新闻,看到底出现了品牌的广告海报,到了公司打开电脑,桌面出现了弹窗广告......
想想看,是不是这样子?
我们已经生活在一个广告无处不在,无孔不入的社会。
产品爆炸、媒体爆炸,广告爆炸,带了什么后果呢?
产品爆炸带来的是选择过多
媒体爆炸和广告爆炸带来的是信息超载
选择过多和信息超载最终导致了选择困难
我们现在购物时,大多数情况下不是没得选,而是面对过多的选择不知道选哪个。
现在已不是需求得不到满足的年代
而是如何帮助人们做出选择的年代
不知道你有没有这样一种感觉,就是一进到大超市里就发懵。
我很早之前就有这种感觉,一进去感觉好多的商品都向你扑过来,每一件都像是个不说话的推销员,在向你拼命推销自己。
买个东西,经常是多个牌子对比来对比去,也很难确定哪个更好。
如果这时候,你发现其中有个牌子你听说过,而且它主打的卖点很简单,很容易理解,也能够打动你,你就选择了它,并感觉很轻松,终于完成了购物这个艰难的任务。
这,就是选择过多和信息超载导致的选择困难。这,意味着:
“没得选择,不是好事情。选择过多,也不是好事情。”
为什么选择过多,也不是好事情?为什么人们会选择困难?
因为人的心智容量有限
根据哈佛大学心理学家乔治・米勒(George A.Miller)博士的研究,普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。
这也就是为什么必须记牢的事项通常只有七个单位。七位数的电话码、世界七大奇观、七张牌的扑克游戏以及白雪公主与七个小矮人等。
想想看,你能说出几个手机品牌?几个保温杯品牌?几个电脑品牌?几个牙膏品牌?......
我们是能记住很多不同类的产品,但很少有哪类产品的品牌能记住7个以上。
你能记住的品牌中,你又能说出他们的多少特点呢?
其实很少,我们不但能记住的品牌很少,而且对每个品牌的了解也很少。
市场上的商品信息是无限的,而人的心智容量是有限的,这是一对永恒的矛盾。
怎么解决这一矛盾?
答案是:尽量简化信息
把品牌的信息简化成一个词,一句话,将这个词或这句话植入到消费者心智。
定位,就是简化品牌信息的方法,定位的主张就是把品牌信息简化到一个词,一句话,像一根钉子般的简单、直接和锋利,以此突破海量信息的屏障,将品牌刺入消费者的心智。
在品牌传播的游戏中,想要的越多,得到的越少,给的越少,得到的越多。定位的游戏规则是:
“以简驭繁,少即是多”。
如何运用定位以简驭繁,达到少即是多的效果?
你需要掌握定位的基本方法
我们进入第三部分:怎么为品牌定位?
定位究竟该怎么做?
得回到定位最简洁的定义上,即“一词占领心智”。
你要做的就是为品牌找到最有利的那个词,那句话,并且占领它。
怎么找到并占领?只需要以下3步:
第一,找准空位;
第二,做实定位;
第三,坚持深化;
我们先来了解找准空位的方法
如何找到空位?书里给出了下面这些建议:
1、成为第一;
品牌的领导地位是最有效的差异化方法,人们认为最好的产品才能成为第一,因为你是第一,所以你的产品应该很好,虽然事实并不一定是这样。
如果某个品类很少打广告,谁是行业第一,消费者根本不知道。
那这个品类的领先者应该赶快打广告,把自己领导者的身份传递出去,这样能进一步强化领导地位,拉大与其他同行间的差距。
例如,在红枣行业,有很多家的企业,之前行业的品牌化程度很低,也没有品牌打广告。
后来,行业规模最大的好想你,通过广告宣传自己的领导地位,很快打响了知名度,在市场上建立了领导品牌的认知,拉开了和同行的差距。
你可能会说,成为第一是好啊,可一个行业只有一个第一,我不是第一,我还差得远,这种方法我没法用。
其实,第一有很多的维度,不一定非得规模第一才是第一。在这个维度不是第一,换个维度或许就是第一。你不是这里的第一,那就换个地方成为第一。
比如,销售额不是第一,销量可能是第一。整体不是第一,线上可能是第一。全网不是第一,某平台可能是第一。全年不是第一,618或双十一当天是第一。全国不是第一,区域可能是第一。
包括品牌增长速度、工厂产能、技术、历史......等维度,都能找到成为第一的依据。
举两个例子:
某宠物药品牌的广告是“连续7年增长50%以上”这传递了什么信息?
它传递的是“我是增长最快的宠物药品牌,我是增速第一”,经销商很愿意卖这种市场快速上升的品牌。
某集成灶品牌宣传自己是“天猫销量第一的集成灶品牌”,虽然它在整个行业中,销量可能前三都进不去,但它在天猫成为了第一,感觉也很厉害!
2、成为第二
如果实在没有成为第一的可能,那就成为第二吧,第二也不错,也能占据相当大市场份额。
书里介绍了个第二的经典案例,美国租车行业的品牌安飞士,安飞士在广告里这样说:
“安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?因为我们更努力。”
安飞士之前连续赔本13年,但它自从承认自己排行第二以来,就开始盈利了。
为什么?因为人们之前根本不知道它居然能排到第二。
安飞士第一年赚了120万美元,第二年260万美元,第三年500万美元。然后这家公司高价卖给了世界500强ITT集团。
这种适用于行业第二的位置还没有被占据的时候,国内也有很多品牌这样玩。
例如,曾经中国乳业的第一品牌是伊利,第二品牌,没人知道!蒙牛趁机宣传,“蒙牛争做内蒙古第二乳业品牌”,第二的位置很快就被蒙牛占据了。
同样的案例也发生在酱酒行业,酱酒公认的第一品牌是茅台。
可谁是第二品牌?众说纷纭,没有定论。
郎酒趁机打出了“中国两大酱酒品牌之一”的口号,“第二战略”给郎酒带来了高速增长。
上面两个案例,用的方法叫做关联定位,是老二品牌常用的一种方法。
还有一种成为老二品牌的方法叫做对立定位法,就是和第一品牌所占据的定位唱反调。
例如,高档车最强势的领导品牌是奔驰,奔驰强调乘坐,宝马站在对立面强调驾驶,定位成“终极驾驶机器”,民间有“坐奔驰,开宝马”的说法。
可口可乐是可乐的发明者,是最正宗的可乐。百事可乐站在可口对立面,强调自己是“年轻人的可乐”,把可口可乐定位成“老年人的可乐”。
3、价格空位;
价格也是个有力的定位,市场是分层的,购买同类商品,不同群体的购买力不同,不同的价格区间可以满足不同的群体。
如果发现品类中某个价格区间是空白,那很可能就是个定位机会。低价是定位机会,平价是定位机会,高价也是定位机会。
例如,中国智能手机市场刚起来的时候,几乎所有智能手机品牌都在卖高价,国际品牌苹果和三星,价格在四五千元以上。中国的HTC、VIVO、OPPO等,价格最低也在3000以上。
这时候,平价智能机和低价智能机就是巨大的定位机会。
后来的故事大家都知道了,小米通过一整套互联网打法,将高配智能机做到了1999元的平价。凭借价格优势,小米手机迅速崛起。
再后来,小米旗下的红米手机,又率先抢占了几百元的低价智能机市场。
不仅仅只有低价才有竞争力,如果高端市场是空白,也同样是定位机会。
如果说低价走的是性价比路线,那么高价走的就是价值路线。你可以把产品卖很高的价格,但是你要有配得上这个价格的价值。这个价值不仅仅是产品层面的,也包含品牌层面的。
我以前有个客户是做厨房刀具的,生产规模全国数一数二。
双立人、菲仕乐的很多刀都是他们代工的,这些大牌的刀一套可以卖几千块。而他自己品牌的刀,同样的品质,一套只能卖两三百块。
他就觉得很不公平,凭什么啊?我的刀和双立人的品质完全一样,它就是贴了个双立人的标志凭什么价格比我高几十倍?它的刀还是我做的呢!
原因其实很简单,双立人为客户提供了更高的价值,这个价值不仅是产品价值,还有品牌价值。
这个品牌价值是双立人上百年的历史,花了无数的广告费,把店开在最高端的商场,很多的动作长时间塑造出来的。
它就是能满足高端市场的需求,就是可以同样品质卖贵10倍。并且,顾客还非常认!
除了像双立人这种有悠久历史的国际大牌外,很多新创品牌也可以找到高价空位。你想想看身边有没有这样的例子?
例如,雪糕行业的钟薛高,辣条行业的卫龙,新能源车的蔚来......
4、人群空位
品牌可以定位为专为某类特定人群服务
比如,可以从性别上定位,只服务于女性或男性。
在曾经的美国香烟市场,吸烟的女性也很多,所有的香烟品牌都是定位在男女通吃。
万宝路率先聚焦在男性市场,树立了牛仔形象,西部牛仔非常阳刚,是男人中的男人。
还有个香烟品牌叫维珍妮,率先定位为女士专用香烟,也获得了成功。
也可以从年龄上定位,就是说只服务于某个年龄段,可以服务于儿童,可以只服务于中年人,也可以只服务老人。
例如,在鞋市场上,以前从来没有一个品牌专门做老人鞋。足力健找到了这个空位,定位成“专业老人鞋”,短短几年时间做到了几十个亿。
还可以定位于某类特殊需求人群,就是满足某类特定人群的个性化需求。
例如,有个啤酒品牌把自己定位成针对重度啤酒饮用者的品牌,有个音箱品牌把自己定位成入门级音箱品牌,有个瑜伽培训品牌把自己定位成“专注瑜伽初学者”。
上面四类定位是定位这本书中重点讲的几种方法。实际定位的时候,方法远远不止这四种。
特劳特在后来写的另一本书《与众不同》当中,详细介绍了另外几种定位方法,分别是“拥有特性、经典、受青睐、市场专长、制造方法,新一代、开创者、热销”,每一种都有很多种应用场景。
我曾经在我公众号写过一篇文章专门详细介绍具体定位方法的文章,叫《收费百万的品牌定位怎么做?万字长文详解品牌定位4大类12种100套实战打法!》。
你要是感兴趣可以找来看看,这里就不展开了。
当你找准空位后,就下来要做的就是第二步做实定位了。
如果我找到了一个空位,并且把这空位机会提炼成了一个词或一句话,
但接下来我什么都没做的话,那么,一切都等于0!
你提炼的那个定位关键词不会自动生效,你必须围绕你找到的定位做大量的与定位相一致的配套工作,让定位从口号成为战略,这些配套工作在定位的术语里被叫做“配称”。
所以,完整的战略定位可以用一个公式表达:
战略定位=品牌定位*运营配称
品牌定位是一个词或一句话,运营配称是围绕这一个词或一句话,所设计的一整套运营动作,正是由于这套动作的存在,才使得定位从传播口号变成了企业战略。
例如:美国西南航空作为美国最赚钱的航空公司,它的定位是“低价又便捷”,如果仅仅是把句话印在海报上,西南航空连续数十年盈利的奇迹并不会发生!
使奇迹得以发生的关键是围绕“便宜、便捷”这两个词,配套设计的很多运营动作,这些运营动作使定位的威力释放了出来,对顾客产生了强大的吸引力。
怎么将“低价又便捷”这一定位做实呢?西南航空采取了以下几大运营动作:
一、低票价;
二、频繁可靠的班次;
三、有限的乘客服务;
四、更高的飞机利用率;
五、精干高效的地勤服务人员;
六、中等规模城市和二级机场之间的短程、定点航线;
每个关键动作,下面都有若干项配套的子动作作为支撑。每一个子动作都支撑上一级的关键动作,各项动作之间协调一致,相互契合。
例如:
既然是低价航空,那么票价当然就必须低。票价低那么运营成本就必须低。
成本低就必须减少乘客服务项目,不提供餐饮,没有指定座位,不提供行李转运。
没有与其他航空公司的转机业务,用自动售票机直接向客户售票,极大减少与旅行社合作,降低中间费用。
西南航空围绕“低价、便捷”定位所展开的运营活动,如下图所示:
这,就是找准空位之后,通过运营配称将定位做实的过程!
这个过程繁琐、艰难,充满挑战!
但是一旦将整套运营配称建立起来以后,它就能发挥出巨大的威力!
西南航空就是靠这一独特的定位和运营系统,成为了美国最赚钱的航空公司!
更为关键的是,西南航空的这一定位,其他航空公司难以模仿,因为它是一个环环相扣,相互增强的系统!
如果你去模仿他,只模仿一两个环节是完全没用的。
你得模仿它的整个系统,但模仿整个系统,可能性几乎为0。
假设这个系统由10个环节组成,同行不可能把每个运营动作都模仿到100%。如果同行水平很高,每个环节都能模仿到0.9,10个0.9相乘得到是0.35。
所以,西南航空的战略定位一旦建立起来,就是一道深深的护城河。这道护城河阻挡了其他所有航空公司,保了西南航空几十年的富贵。
不仅西南航空,中国很多成功实施战略定位的品牌,也都是围绕定位建立了坚实的配称系统,形成了一整套独特的经营活动组合。这套配称系统就是又宽又深的护城河,将竞争对手远远地阻挡在外。
它们的名字有,江小白,王老吉、长城汽车、瓜子二手车、老板油烟机......
竞争对手对他们难以模仿,徒叹奈何!
当第一,第二步做好后,就剩下最简单也是最难的第三步了,那就是“坚持深化”。
为什么必须要坚持深化?有3点原因:
1、定位威力的释放需要时间;
有些定位一经提出,只需稍稍改变运营活动就能产生立竿见影的效果。像是改改广告、调下包装,销量很快就上来了。
例如,王老吉的广告语从“健康家庭,永远相伴”改成“怕上火,喝王老吉”,在火锅店、烧烤店的销量蹭蹭蹭就上来了!
可有些定位,需要比较长的时间才能展现出威力,时间越长,威力越强!
例如,西南航空“低价又便捷”定位的实施和见效,就需要很大的投入和较长的时间才能实现,在早期相当长一段时间,不仅没有盈利,还会产生亏损。
这时候如果缺乏战略定力,没有坚持住,就会半途而废,前功尽弃!
2、定位并非一劳永逸,要持续改善,不断巩固;
打江山难,守江山其实也不容易!
市场上既有明处的强敌,也可能突然有跨行业巨头的入侵。他们都可能对我占据的定位山头发起冲击,恨不能把我大卸八块!
就好像,海飞丝占据去屑洗发水的定位后。
看着去屑洗发水的大蛋糕,采乐、康王、清扬......等N多个品牌对这个山头发起了冲击。
海飞丝如果不是坚守定位,持续改善产品,加大广告和市场投入力度,恐怕早已被敌军乱刃分尸。
老板油烟机,在找到“大吸力”的定位后,持续改善,已经升级到“第5代”。
名门锁业,在找到“静音”的定位后,持续改善,已经升级到“第5代。
简一,在找到“大理石瓷砖”的定位后,持续改善,已经升级到第9代。
持续改善,不仅仅体现在产品。所有的运营配称都可以持续改善,不断加强。
完善无止境,每件事情,每一次都可以比上一次做的更好!
每个点滴改善,都是在巩固,强化定位!
3、增长放缓必然发生,坚持定位轻易不变。
正确的定位实施后,会迎来“定位红利期”,会有一段时间的快速,甚至爆发式增长,这是填补市场空位后的自然现象。
但如果把时间线拉长,就会发现品牌的爆发式增长只是短期现象。高速增长后必然增长放缓,迎来长时间平稳增长,甚至缓慢增长或不增长。
不要奢望一直高增长,这不现实,不符合自然规律!
就好像小树苗长成小树会很快,但小树长成参天大树会非常慢,每年只长一点点!小树变大树靠的是时间,不是增速!长的太快的树,经不起风雨!
当增长变得很慢时,不要轻易改变定位,问题可能并不在定位上,可能是促增长的方法出了问题,也可能只是由于体量变大,进入了缓慢增长期!这时候,如果轻易改变定位,会得不偿失!
接下来,我们进入最后一个板块:
第四部分:围绕定位的两大争议
有句话叫人红是非多,一门学问红了以后,也会有很多争议。
关于定位的争议有不少,主要集中在两点,一是关于品牌延伸,二是唯竞争导向;
先讲第一个,定位不禁止品牌延伸,定位反对的是盲目的品牌延伸。
定位是不赞成品牌延伸,但也没完全禁止。定位书中的原话是“品牌延伸不是错误,而是陷阱。”
定位主张每个品牌都要有自己的主航道,都要有自己所聚焦的主业,大多数的品牌都应该成为专家型品牌,把自己的主业做成一棵茂盛的参天大树。
那如果有大的新机会出现怎么办?
答案是:最好用新品牌去捕捉新机会。
如果看到机会就用现有品牌延伸过去,虽然短时间内有利于销售,但时间一拉长,品牌延伸的越多,就越会稀释品牌在消费者心智中的定位,品牌的地位会被削弱。
定位认为品牌延伸效果的显现会分3个阶段:
第一阶段是大成功、大突破;
就是发现新市场机会后,用现有品牌延伸过去,由于品牌的知名度优势,一下子获得大增长。
第二阶段是被胜利冲昏头脑
进一步将品牌延伸到更多的产品,品牌认知越来越模糊;
第三阶段是全线溃退
品牌旗下所有各类产品的盈利加在一起,比不过强势专家品牌只做一类产品的利润多。
这种现象,在国内的家电行业表现的比较明显,拿家电三巨头,格力、海尔、美的来说。
格力是专门做空调的,而海尔和美的什么都做,虽然海尔和美的营业额比格力更高,但它们的利润率远远不如格力。
海尔的董事局主席张瑞敏,曾经向媒体感叹,“海尔的利润像刀片一样薄!”
美的,海尔做了那么多不同种类的产品,品牌延伸的太过于厉害。反而没有专注做空调的格力赚钱,美的和海尔掉进了品牌延伸的陷阱。
格力品牌专注空调,但这并不意味着格力集团只能做空调,不能进军其他家电品类或其他行业,但是不要用格力这个品牌。
用其他新品牌或者收购品牌来做,照样能开辟第二,第三增长曲线,而且不会损伤格力在空调市场的强势地位。
再来说说第二个争议,定位究竟是不是唯竞争导向?
答案是:并非如此!定位其实是“顾客+竞争”双导向。
定位首先是顾客导向
顾客心智是定位最为强调的,《定位》书里面说:
“问题的解决之道,存在于潜在顾客的心智中。你应聚焦于潜在顾客的认知,而非产品的现实。”
又说:
“要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为,你要在你自身或你的产品当中找到定位观念。不对。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。
你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的;但你会在喝可乐的人的心智中找到它。”
还有一句非常关键:
“在任何一个定位项目里,你如果能在一开始就利用上一个根深蒂固的观念,就等于在树立自身地位的工作中迈出了一大步。”
上面这句话非常非常重要,是定位很核心的一个法门。国内有很多品牌的例子就充分利用了这一点:
例如,六个核桃。
六个核桃的广告语是什么?
是“经常用脑多喝六个核桃”,用脑和核桃之间有什么关系?没关系!核桃有很强的健脑功效吗?没有!
但是,在中国,尤其北方,普遍相信吃核桃能补脑,核桃补脑不是真的事实,但它是消费者心智里的事实。
这时候认知>事实,六个核桃的定位就充分应用了上面那句“利用上一个根深蒂固的观念”。
这样的例子还有很多,你还能想到哪些?
其次,定位是竞争导向。
定位书里面说:
“太多公司在发起营销广告计划时,都无视于竞争对手的地位。他们就像在真空中做广告,一旦发现自己劳而无功就感到失望 ”。
定位强调,在定位时要考虑到竞争对手在顾客心智中的位置,不要别人都把某个位置占了,你还要去强攻。
你需要了解竞争格局,了解主要竞争对手主打的定位,然后与同行形成差异化定位,进行错位竞争,而不是同质化竞争。
例如,洗发水中“去屑”是个很好的定位,去屑洗发水的市场也很大,但“去屑”这个大概念已经被海飞丝占领了。
这时候作为新进入的品牌,不能不顾这个现实,直接强打“去屑”这个概念。
如果强打,等于以卵击石,海飞丝在这个概念上太强了,宝洁公司的钱也足够多,没人能正面进攻海飞丝。
这时候呢,要做去屑洗发水,就必须和海飞丝形成差异化。
比如你可以定位成“药物去屑”,“男性去屑”、“持久去屑”等其他定位概念。
在制定这些定位概念时,你必须要考虑到海飞丝在去屑市场的强势地位,无视这个竞争对手的存在。结局毫无疑问,将会输的很惨。
好的,说到这儿,这本书的内容咱们就讲的差不多了。
最后为你总结下今天的内容,我分四部分为你解读了《定位》这本书。
第一部分,定位是什么?
定位就是确定位置,确定品牌在消费者心智中的位置。
定位的主体是品牌,目的地是消费者心智。
最佳的定位是做到“一词占领心智”,成为品类代名词。
第二部分,为什么需要定位?
因为产品爆炸、媒体爆炸、广告爆炸导致信息超载,而人们心智容量有限。
无限的信息和有限的心智是一对矛盾,这就导致了人们的选择困难。
通过定位将品牌的诉求简化成一个词,一句话,以简驭繁,才可能进入消费者心智。
第三部分为你介绍了定位的步骤和常用方法
找到并占领定位只需要3步:
第一,找准空位;第二,做实定位;第三,坚持深化;
找空位的方法有“成为第一、成为第二、价格空位、人群空位”等,找到定位后,需要建立起环环相扣的运营配称来做实定位,并通过坚持深化,持续改善来不断巩固强化定位。
在最后一部分,为你介绍了有关定位的2个争议
首先是定位不禁止品牌延伸,但反对盲目的品牌延伸;
其次,定位不是唯竞争导向,而是“顾客+竞争”双导向。