好书推荐｜读完这本书，你就可以理解中国今天的“消费降级”

Hi，我是欧维～

今天为你推荐的是一本关于消费研究的好书《第4消费时代》

日本经历过第三消费社会，但遭受“一次次大地震”，让日本民众幡然醒悟，已经被摧毁的物质，即便恢复原貌又有什么意义？物质已经不足以让人感到幸福。在灾难中成长的日本，又一次领先跨入了第四消费时代。

作者潜心研究30年，将日本社会，自1912年起，分为四个阶段，第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；第三时代，消费的个人化趋势风生水起。而如今，日本已进入第四消费时代，即重视“共享”的社会。

新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

作者提到一个朋友，他是一家公司的高管，年龄38岁。他是日本人，平时买内衣裤都去GU这样的地方。GU是什么？它是优衣库旗下针对年轻人的廉价品牌。优衣库卖一件T恤要80块钱，GU只要40块钱，比优衣库便宜一半。可是他挣得很多钱，属于中上收入阶层（在中国可能算上层了）。他也不在乎别人知道他穿GU的东西。因为现在已经不流行用消费水平来评价一个人了。

跟他差不多阶层的日本人也都这样，不管是买衣服还是买家具还是买车，都倾向于选择便宜实惠的品牌。像优衣库、GU、nitori（比宜家还便宜的日式家具店）、日产、丰田等等。在东京这样的大城市里，除了明星聚集的地方外，很少能看到奢侈品牌的车子。

其实这些人有钱花在别处了吗？当然有。

另外一个案例是说一个60岁左右做建筑工地监工的日本人自费来学中文。他只是个普通工人而已，但工资应该不低。他学中文就为了能给游客指路？学中文可不便宜啊。很多中国人可能无法理解这种行为。但这就是日本人花钱方式之一。

还有其他方面呢？比如说书籍、电影、快递等等，在日本都比中国贵好几倍。但日本人却毫无怨言地花钱在这些东西上。

反过来说，在日本各行各业都能过得不错。只要你肯干活儿，就算打个零工也能生活得体面，也能偶尔去旅游放松一下。富豪们能吃得起什么东西，在日本普通百姓也能偶尔尝尝鲜（当然不能天天吃）。贫富差距在中国被讨论得很多，在此就不多说了。但我可以告诉你，在日本有个词叫【一亿中流】，意思就是全国一亿民众都差不多处于中产阶级水平。

所以说，在第四消费社会里 ，日本人已经不再追求物质享受和经济增长了，而更注重简单有精神享受的生活。

在中国，第四消费社会也有了萌芽，共享单车、共享雨伞、共享充电宝等产品随处可见，民宿业也越来越火爆。有人认为，一二线城市正在从第三消费社会向第四消费社会转变。

现在一二线城市的人既享受着共享经济的便利，又对教育、文化、医疗等领域有强烈的消费需求，但在服装、电子产品等方面的消费则有所减少。总体来说，一二线城市的消费者既追求品牌和体验，又表现出理性和环保的态度，更加关注健康和生活质量。

那么三四线城市呢？由于部分中低端产业向三四线城市转移，回流的人口带来了一二线城市的消费习惯和偏好，推动了三四线城市消费水平的提升。

之前有很多人说中国出现了消费降级现象，其实所谓的证据无非是拼多多销量飙升、11.11囤货等等行为。这些行为只反映了物质型消费方面的调整。有人将这种调整概括为“花最合理的价钱买最合适的商品”，其实并不是真正意义上的消费降级 ，而是体现了消费者更加成熟和理智。

在不同阶段和地区都可以看到中国正在走向第四消费社会 的迹象。随着人口数量和收入水平不断增长 ，中国未来仍然具有巨大的消费潜力。

人们追求的是能够让人生与实践充实的消费，而不是消耗人生与时间的消费。仔细想一想，对人类来说最大的消费对象就是人生，所以最终的消费可以说是人生的成就。

因此，对于人类来说，最大的问题就是如何度过人生，无论是消费人生，以筋疲力尽、毫无成果的方式告终，还是度过充实的时间，带来满足感告终，总而言之，第四消费社会给人类敲响了关于这方面问题的警钟。