《营销笔记》
一、小马宋营销圈的人一般都知道他的大名
1、关于小马宋
知名战略营销专家、罗辑思维营销顾问、北京几件事文化有限公司创始人、独立战略顾问、书籍《朋友圈的尖子生》、《那些让文案绝望的文案》、《营销笔记》作者。前奥美广告助理创意总监、前蓝色光标策略总监、技能交易网站第九课堂联合创始人、暴风影音高级市场总监、暴风魔镜创意合伙人等。
这是公众号里的案例——
逮虾记虾滑/半天妖烤鱼/食族人酸辣粉/立白婴元素/云耕物作/熊猫不走蛋糕/满满枣糕
这是书里的客户清单——
得到/博商管理学院/小皮婴幼儿辅食/乐刻运动/遇见小面/古茗/七分甜/三胖蛋/简单心理/酣客酱酒/每日优鲜佳沃集团/获客文化
……
2、之前写过两本书
2.1《朋友圈的尖子生》豆瓣评分：7.8
副标题:用朋友的视角观察十三个有趣有料的人生
2.2《那些让文案绝望的文案》豆瓣评分，5.7
副标题:“80篇甲壳虫经典广告原图、原文”+“戛纳广告节铜狮奖获得者、前奥美助理创意总监小马宋的文案创作心得”
二、《营销笔记》内容详解
这一part可是我一页一页整理的，目的就是敦促自己看书。
这本书如果你是本着拿到什么营销密钥来的，肯定会失望，大部分的篇幅其实讲的是商业认知。也就是书里借用的战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼的一句话：
一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
1、序言
1.1推荐序，《回到最基本的地方》——李叫兽
这是抖音上搜到的近照，2022年1月的，其他的照片年代太久远了，他公众号停更了、抖音账户也没有……
这一部分，李叫兽用前后三个场景，讲了他跟小马宋相交的三个小故事，第一次在漫咖啡、第二次在一个茶馆、第三次在一个四川火锅店。
得到关于小马宋的三个体会，第一是，小马宋是个回归常识的人、第二个是小马宋不像很多创业者创业初期有很多不切实际的幻想，他第一年的目标就是组成一个4个人的小团队、做一个小小的工作室、第三个是与其花费那么大功夫去想一些不切实际的营销套路，不如去深度解读客户的核心需求。
而且他也分享了这本《营销笔记》给他的感受，第一是营销要有务实精神、第二是营销要回归常识、遵循规律。第三、理解真实的消费者，并且给他们创造价值。这也和李叫兽曾经的那篇很有名的文章《越想增长，越难增长的怪圈》。
1.2自序《营销的营，首先是经营的营》
营销的认知再提升一个维度，那是商业经营的逻辑。企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。想一个营销的点子，企业就能原地起飞、敢这么承诺的人，一定是骗子。
他举了他的一个4A朋友的例子，自己开了家公司，出道即巅峰、开了5年，最后就剩下3名员工，得到的结论是，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力。
还有类似的一些，很多2B企业想转向2C的故事，但是不具备做成的能力，所以也是徒劳。他总结了一个基本的认知
做什么事情，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。
接着他讲了第二个故事，通过三个餐厅的案例，讲述的道理是，
做营销、不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
第三个故事，他讲了之前很多的自媒体大V，后来都销声匿迹了。原因是接了太多的软广，消费了自己的专业能力和读者的信任。
如果一个企业一个人不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。
第三个故事想提醒大家的点是，做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，二是应该基于客户的需求和利益去思考和行动。
今天我就打算分享这么多。其他我还没读完。
明天继续看书，继续整理。
2、第一部分、基于经营的营销观
从笔记1-笔记5
笔记1，《理解营销，从放弃营销的幻觉开始》
主要内容讲的是，不要神化营销、营销是建立在整体实力强大的基础上的，实力薄弱，单凭营销、即便红极一时，也是转瞬即逝的流星。
我想到的案例：热议的钟薛高就是吃了虽然营销力度大，但是整体实力没跟上的亏。
巧克力雪糕是巧克力雪糕，钟薛高丝绒可可是钟薛高丝绒可可。听着这广告语就欠揍，成天在我家电梯间循环播放，你敢信？
笔记2，《赚钱的生意和基业长青的品牌》
营销的本质是早就大品牌，成就大基业。他举了一个入职员工打造槽子糕网红店的套路，套路满满啊。选址必须选在人气高的地方、提前造很大的声势、让大伙排队、选择周五开业、连续维持爆至少3天，持续发放优惠券、人多就开门营业、人少马上关门，持续给人造成火热的景象。经过一系列骚操作，这个店可以维持一两年的营收。
但是这种短线操作无法打造基业长青的大公司。不过这跟公司定位和创始人的目的有关，谁说短期就挣很多钱不香呢？
不过小马宋不推荐这样的做法。
笔记3，《企业成功根本上是经营逻辑的成功》
企业成功的结果，可以用一个简单的、本质的因素来归因：这家企业在商业竞争中获得了某种优势。而竞争优势的地位是通过企业经营获得的。不是营销不是营销不是营销。
但是这个简单的道理，很多老板并不明白。
他又举了三个反例，第一个客单价100元的餐饮想做全国门店数第一的品牌、一个2B代工想转型做2C市场，还举了一个更具体的反例，一个茶品牌想跨界做茶饮料？这些做法不符合经营逻辑、不符合常识。
第一个不符合市场行情、第二个商业模式完全不同，第三个顾客群体完全不同相当于重新创业，以前积累的优势好物用武之力。
又举了几个正面例子，南城香的成功就是经营逻辑的成功，他的坪效是中国快餐行业的5倍。
“经营逻辑高于具体的方法论”，不要被自己成功的定位框死，因为市场环境、政策环境已经变了。商业上没有不会的真理。
“企业就像动物，他们各自的能力是不一样的，他们面临的经营环境也不一样，所以也就发展出了不同的生存适应系统”。所以但凡谁跟你说，这么做一定成的时候，一定要提高警惕，因为你只是他的流量工具而已。
可是大众就是愿意相信，不经过努力就能成功的妄念。
他还举了戴森吸尘器的例子，戴森用新技术在市场上一进入就取得了碾压的优势。
“所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接走过去了，只有小松鼠过河才需要技巧和策略。”
不符合逻辑，不可能长久，比如那些红极一时的网红品牌。纷纷雨打风吹去了。
“用符合经营逻辑的思路和模型，通过高效的组织和经营活动、为企业在竞争中创造优势，这才是商业经营成功的根本逻辑。”
“一个企业要成功，不但经营逻辑要说的通，还需要经营的能力和资源禀赋。”
笔记4，《获得卓越经营业绩的两种方法》
只有两种方法，一种是提升企业经营效率、一种是进行战略定位。
笔记5，《营销的本质是成就他人并创造价值》
根据盈利性和忠诚度，把客户分成四个类型，分别是，挚友、蝴蝶、陌生人和藤壶。
“一个企业遇到了问题，有许多时候，就是他为顾客创造的价值不够了，那企业的存在就变得可有可无了。”
3、第二部分，关于产品
笔记6-笔记22
笔记6，《营销永远跑不出4P的框架》
4P概念来源于美国密歇根大学的罗杰姆·麦肯锡教授，这个框架。但是这个框架却对品牌营销至关重要，因为他有四个特点，穷尽性（所有产品都适用，是个非常完美的框架）、关联性（各个要素之间互相配合、牵一发动全身）、恒定性（框架极为稳定、永不过时）。
他的意义就是我们可以用这个框架分析所有的营销活动、快速搞清营销的本质。
这个4P就是，产品、定价、渠道、促销。
笔记7，《产品是营销的基石》
“你努力推广，产品能帮你一把，让顾客产生复购和口碑营销，简直是营销人梦寐以求的结果。”营销很卖力，流量搞很大，产品很拉胯，到最后起到反效果。
笔记8，《选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业》
产品是企业的基因和种子。
在一个烂市场中做第一，都不如在一个好市场中做第二十、第三十名。
这篇笔记的主要话题就是，一家企业怎么才能做大。
首先要进入一个规模巨大的市场，因为水大才能鱼大，家里鱼缸里养不出鲸鱼。
企业要做大，还要看市场集中度，很多大市场也很分散，原因有以下几点：进入壁垒不高，比如餐饮；缺乏规模经济或者经验曲线，比如捕捞业；运输成本高，毕业采矿业；存货成本很高或者销售波动很大，电影行业；规模不经济问题，比如创意行业、广告业等，人多了行不成规模经济。
市场大集中度不高的行业对新来者很友好，而高度集中的市场新来者很难最大、更容易失败。
最差的行业就是行业体量小，集中度却很高。
还有一个行业无法集中的原因，供应链问题。包括，质量的稳定、价格的稳定、供应量足够大而且稳定。
和供应链对等的因素，产品的标准化，产品越标准化，企业就能做得越大。
以上说的，都是基础条件，想把企业做大做强，还有很多条件。
笔记9，《市场即选择，产品即细分》
需要关切的点包括，战略定位，产品细分、产品设计、研发投入、经销渠道、顾客研究等。
然后进行的一系列经营活动，进行市场细分本身并不能带来任何竞争优势。
市场营销战略的核心三要素，市场细分、市场目标、市场定位，简称STP。
市场细分需要考虑4个维度上问题：可识别性与可衡量性，市场容量，可接近性，反应性。
一个完整的日常营销动作的路径：识别目标客户、市场容量多大、如何找到他们、他们对营销活动的反应。
笔记10，《细分市场案例，茶叶市场和老白茶细分品类的经营》
概念，CRn，弱品类和强品类，如果想的是买什么品牌，品类是强品类，如果是想的去哪里买，品类的是弱品类。
笔记11，《为顾客创造价值是产品的本质》
卖产品的本质实际上是卖顾客的需求。
这里又提到了经典的马斯洛需求理论：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。
书里又提到了凯文·莱恩·凯勒的《战略品牌管理》提到的消费者需求的主要类型：功能性需求、体验性需求、心理和情感的需求、象征性需求。
笔记12，《用户需求是商业的起点》
需要洞察客户的时候，要以客观的数据，实际的观察和事实为准。
需要考虑两个问题，一个是顾客需求的层次，一个是满足需求的过程。
顾客需求的层次，功能性价值；体验性价值；象征性价值。
顾客需求看起来是一个过程，实际上是一个连续的事件。在这一系列的事件中，你如何让顾客感受更好、更方便、更舒适，就不仅仅是一个需求了。
品牌只有在一系列的事件中设计更好的体验，才能让客户更认同你的产品，产品就是营销的根基。
用户需求太太太重要了。
笔记13，《焦糖布丁理论和用户的真实需求》
要想销售商品，就要对顾客需要完成的任务认真研究。
这篇提到了创新之父，克兰顿·克里斯坦森的两本书，《创新者的窘境》和《与运气竞争》，在第二本书里，克兰顿·克里斯坦森提到了一个关键理论，需要完成的任务，JTBD，国内人也把他叫做焦糖布丁理论。
这个理论，首先要找到顾客购买行为背后的真实动机。这个理论还能帮助有效识别竞争对手。
创新要从以产品为中心，转到以用户完成任务为中心上来。
要想保证竞争优势，不妨时刻问自己如下问题：
顾客的任务又没有发生改变？是消失了？还是改变了？
完成顾客的任务有没有更好的解决方案？
顾客有没有什么新的任务？有没有你的机会？
当你为顾客的任务提供了解决方案？顾客在实施中会遇到新的问题吗？你有没有准备好备用的解决方案？
笔记14，《焦糖布丁理论案例，生日蛋糕陷阱》
小马宋分享了他经典的熊猫不走案例。
在一个几乎雷同的市场上竞争是非常困难的。
分析顾客消费生日蛋糕的流程，消费者旅程，顾客消费生日蛋糕可以分为，购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈等。
一个基本出发点和原则：顾客购买一个商品，他想完成的任务是什么？
笔记15，《产品开发中追求“绝对原则”是一种执念》
两种产品开发的两个思路不可取，第一是极度洁癖，追求绝对原创。第二是，原封不动的照抄。
企业的新产品开发就是把各种性能、技术、原材料、形状等必要元素重新组合的过程。举例是太二酸菜鱼。
跟随创新，提高成功概率。策略是等待同行品牌用新品测试市场，发现机会后跟进并改进创新获得更大的优势。
笔记16，《顾客感觉到好，产品才是真的好》
这一篇说了产品体验设计，通过产品设计、包装设计，让顾客感受到产品的好品质。这样做的意义是，1让顾客相信产品的功能和价值。2是提升顾客的价值感知，打开产品的定价空间。3对顾客心理认知的强化。
如何进行产品体验设计，运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着、让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感受产品真正的品质。
笔记17，《好包装卖四方，坏包装上天堂》
包装设计不是比谁更好看，而是比谁更能降低营销和传播的成本。
设计包装要注意的点，1是便于品牌的识别，可以通过放大标识和品牌名、特有的包装形状，特有的颜色，特有的花边等来增强品牌辨识度，2是传递描述性和说服性信息，3是方便产品运输和存储， 4、便于消费者消费，5、在货架上突出显示，6、美学功能与价值体现。
笔记18，《包装设计案例，改变一个包装，提升50%销量》
云耕物作项目案例分析，离开具体的产品去谈战略是个伪命题。
笔记19，《不要忽略产品使用说明书》
你也可以使用、标号、图示、视频、客服使用指导等各种手段降低消费者的初次使用门槛。
笔记20，《产品开发案例，搜狗输入法的产品逻辑与推广》
笔记21，《不要让方法论绑架商业逻辑》
品牌延伸会不会让企业提升效率、降低成本、获得优势。
要开发一个新品类的产品，需要考虑两个问题，如果沿用原来的品牌、这个新产品是不是更好卖、营销成本是不是更低？
如果沿用原来的品牌，新品会不会对原来的品牌资产造成伤害？
笔记22，《产品发展的两种思路，内卷和外卷》
日本内卷将细节做到极致，而美国走的一条颠覆式创新的外卷之路。
4、第三部分，关于定价
笔记23，《价格也是一种重要的产品特征》
把产品做得更好的思路，其实会把许多创业者坑了。产品更好，不一定有竞争力，产品更好还更便宜才有竞争力。
品质、价格和稳定性。
价格不仅仅是产品的一种特性，甚至还代表了产品的价值。
根据价格划分成5个等级，奢侈品、高端品、中端品、低端品和超低端品。
笔记24，《定价问题没有标准解法》
提高销量正确做法是提高价格的几种情况，奢侈品，改善奢侈品的炫耀功能；非奢侈品，适合耐用工业品。
笔记25，《三种定价策略——基于顾客价值、竞争和成本》
科特勒，基于成本、顾客价值、竞争的三种定价策略。
只要一家愣头青企业不守规矩，整个行业就会特别难受。
判断一个行业好不好的标准：行业的价格会不会持续提高。
基于定价和竞争来确定价格，然后根据价格反推可以使用的原料。
笔记26，《当价格上涨5%会发生什么？》
价格的提升对利润来说是一个巨大的杠杆。
笔记27，《图书价格、公众号打赏与消费者剩余》
按照图书印刷的页数来定价，图书的定价基本和内容好坏没啥关系。
消费者剩余&交易者剩余。拍卖最大限度的榨取消费者剩余。
笔记28，《一个汉堡的定价“诡计”》
价格歧视、差别定价、优惠券、限时促销、捆绑销售，备选产品定价等，向不同的消费者销售商品时依据不同的价格。分为，一级价格歧视（完全价格歧视）、二级价格歧视、三级价格趋势（针对不同市场或者不同身份类型的消费者收取不同的价格，例如公园里的儿童票、老人票或者学生票，兼顾了社会公益）
笔记29，《锚定价格会影响商品价格》
顾客第一次听到的价格，会直接影响他之后对商品价格的判断。
商业谈判中，先报价格的一方掌握了主动权。
笔记30，《定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？》
小米，价格屠夫。
看到一个品牌成功，就立刻上去模仿的企业家，一定要想清楚自己的具体情况，没有经过详细调研就片面学习，往往就是在死路上狂奔。
笔记31，《应用案例，咨询公司的定价问题》
咨询公司服务的价值是由咨询公司提供的服务和客户本身共同决定的。
咨询公司定价的逻辑，竞争的维度，业务规模的维度，成本的维度，客户价值的维度。
笔记32，《商品售价决定企业定位和未来命运》
价格即感知、感知即认知、认知即经历。客单价越低，开店数越多。
达到千店规模连锁的必备条件：商品的特征；关于价格（让顾客购买时忘记价格，价格必须稳定，商品选择要大众化、比市场行情低30%，顾客才会感到便宜）。
当你决定了定价的那一刻，企业的定位和未来的命运就注定了。
笔记33，《定价案例，特斯拉的撇脂定价策略》
先以极高的价格进入市场，然后慢慢降价，这种定价策略叫撇脂定价。
消费者会把钱分门别类存在不同的心理账户中。
经验曲线，成本会随着时间和技术的发展大幅下降，而性能会大幅提升，这是可以预期的。
笔记34，《趣味性定价、价格诱饵与价格带》
价格带模型，营销专家黄碧云的概念，
5、番外篇《品牌塑造和商业经营，不能用一个简单模型去解释》
任何理论和方法都有限制条件和适用范围。
如果你不能在一个品类变成第一，那你就应该为自己成为一个特殊或者细分的类别，并成为这个细分类别的第一名。
怎么才能成为品类第一，第一种方式成为市场占有率第一；创造一个细分品类。
好书推荐，凯文·莱恩·凯勒的《品牌资产模型》。
品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
6、后记
所谓完美，就是一种永远都达不到的状态。
作者：纶宝妈妈
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