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书籍介绍

下图这个露出智者微笑的老头，就是杰克·特劳特。

也许你并不认识他，但你听说过甚至使用过的诸多著名品牌，其实都曾受益于他所创立的“定位”理论：IBM靠它扭亏为盈，王老吉靠它实现了6年间从1亿到120亿的销售奇迹……

甚至，有人还将“定位”称为继泰勒“科学管理”、德鲁克“管理学”之后，人类的第三次生产力革命。

而特劳特与合伙人里斯阐释这一理论的经典著作《定位》，更是被无数营销人、广告人奉为“神书”，我曾多次听做品牌营销的朋友推荐，“如果只看一本营销书，首选《定位》”。

这书到底“神”在哪？

今天，书单君和大家一起重读经典，看看“定位”是怎么一回事，又和我们普通人有着怎样的关系。

什么是“定位”？

“书米”们有没有留意过这样的生活细节：

当我们想检索一条消息，就会不假思索地打开百度；

吃火锅的时候，顺便会点几罐加多宝或者王老吉；

当你发现最近头皮屑较多，很有可能想到的是去买一瓶海飞丝。

……

搜索引擎还有bing、搜狗等不止一家，休闲饮料还可以选可乐、雪碧、美年达，自称有去头屑功能的洗发水更是不胜枚举，然而在上述的情境中，为什么我们下意识想起的不是它们？

如果我们的心里有很多个格子的话，占据着“搜索”、“凉茶”、“去头屑洗发水”这几个格子的，分别就是百度、加多宝、海飞丝，每当进入特定的情境，这些品牌就自然而然地冒了出来。

这就是品牌定位的神奇力量。

特劳特认为，一个品牌真正完成注册应该是在潜在用户的心智中。或者说，所谓定位，就是如何让你的品牌在潜在客户的心智中与众不同。

这里的关键词是“心智”，你可以把它理解为我们心里的那些“格子”。

占据或没占据用户心智（我们心里的格子），有什么区别呢？

《定位》里有个很好的例子

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1492年，哥伦布发现了美洲大陆，但他为了寻找黄金，对外守口如瓶。

而几年后，意大利航海家阿美利哥也航行到了美洲大陆，但他做了两件不同的事情：

• 一是把新世界定位为独立的大陆，与亚洲完全分开，这在当时引起了地理学革命；
• 二是大量写作，著书《海上旅行故事集》，介绍他的发现与理论。他有一封信，甚至在25年的时间里，被翻译成40种不同的文字。

在阿美利哥去世之前，西班牙授予他公民称号，还赐以高官厚禄。结果，欧洲人居然以为是阿美利哥发现了美洲，就以他的名字来命名新大陆（America）。

而哥伦布，不仅没能让自己发现的新大陆打上自己的名字，反而最终是在监狱度过余生。

结局之所以会有这么大的差别，正是因为阿美利哥通过他的行动，成功将“阿美利哥=美洲”注入了民众的心智。

定位，正是争夺用户心智的战争。

为什么说是“争夺”呢？

因为我们正处在一个过度传播和产品爆炸的时代：

走进超市，你可以毫不费力地找到不下10种口香糖，20多种洗发水；

一线城市的购物中心，光餐饮店铺就有几十家；

哪怕是汽车这样的高价商品，你都可以在福特、本田、丰田、现代、奔驰、宝马等等几十个品牌几百种车型里挑选。

这种消费者“选择困难”的另一面，就是企业的残酷竞争。

那么多家公司，那么多条广告狂轰乱炸，我们消费者能记住几个呢？

哈佛大学心理学家乔治·米勒认为，普通人的心智不能同时处理7个以上的单位。所以，固定电话号码通常只有7位，而白雪公主的故事里只有7个小矮人。

但特劳特给出了更狠的答案，他称之为“二元法则”：

“在每个品类中，最终只会剩下两个品牌主导整个品类。比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、上帝和魔鬼。”

其实，随着竞争的加剧，某些行业甚至会出现“只有第一，没有第二”的残酷局面。

在这种情况下，谁能进入用户心智，谁就意味着把竞争对手挡在了外边。

那怎么才能成功定位，让品牌占据用户心智中的某个位置呢？

如何“定位”？

成为第一，是进入心智的当然捷径。

我们都知道第一位登上月球的人叫阿姆斯特朗，那第二位呢？世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那世界第二高峰呢？

所以，第一家占据我们心智的公司很难从记忆中抹掉。比如，照相业的柯达，计算机的IBM，可乐中的可口可乐，等等。

从历史数据来看，第一名也确实占据着市场份额的大头，往往是第二名的2倍，是第三名的4倍，这个比例不会轻易改变。

然而，第一只有一个，除了行业领导者，其他企业又该如何定位自己？

对于这些处于追随者地位的企业，定位方法之一，是与行业领导者“挂钩”。

比如，在定位时代早期，有这么一个经典案例：

美国的第一大租车公司是“赫兹租车”，“安飞士租车”则排在第二。

在没摆正自己的位置前，安飞士已经连续赔本13年。直到1962年，他们采用了新的广告语：

我们是第二，所以我们更努力。

神奇的是，自从承认自己是第二，安飞士就开始盈利了。其中的原因，一是利用了人们同情弱者的心理，二是关联赫兹公司，所谓“更努力”，消费者自然会想到是与赫兹相比，这就等于是把自己和行业老大绑在了一起，借上了势。

所以，当不了第一，就要争当第二。

可如果连第二也争不上，该怎么办？

没关系，哪怕是第三，只要定位好，也可以有肉吃。

比如七喜汽水

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七喜刚上市时，象征美国热情的可口可乐和“新一代选择”的百事可乐几乎垄断了整个清凉饮料市场，它们要想博得一席之地，就必须找出自己与竞争对手的不同，避免同可口可乐和百事可乐两大劲敌的直接交锋。

当时，七喜的总裁偶然注意到一篇报道说，美国人正日益关注摄取过量咖啡因的健康隐患。而可口可乐和百事可乐中，都含有咖啡因。于是七喜汽水提出了自己的口号——不含咖啡因的非可乐。

通过这种“非可乐”定位法，七喜将自己与用户心智中的“可乐”形成对立联系，占据了“非可乐”饮料这个空位，于是销量陡增，一跃成为美国第三大饮料品牌。

类似的，在中国品牌中，五谷道场曾凭借“非油炸”的定位，成为方便面市场的一匹黑马；而云南白药创可贴，用“有药好得更快些”的定位，成功与巨头邦迪区分开来。

所以，定位关键还是寻找顾客心智中的空位。

要想找到空位，你必须具有逆向思考的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走，对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。

再举几个例子

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面对以“豪华”著称的汽车发明者奔驰，宝马转而强调“操控”，稳住了阵脚；

在大型车扎堆的美国，甲壳虫提出“Think small”（往小处想），突出小尺寸，获得成功；

富士山在世界高峰中排不上名，但以“日本第一高山”广为人知。

尽管做不了行业第一，但在尺寸、空间、特性等等维度上，企业都有挖掘出在细分领域“成为第一”的机会。某种程度上，公开承认自己是行业第二的安飞士也是第一，挑战市场领导者的“第一”。

小心品牌延伸陷阱

找到定位后，并非一劳永逸，还需要聚焦经营。因为企业家们往往有个毛病，他们很渴望“复制成功”，让新产品搭上老品牌的便车。

而这样的结果，往往就是掉进坑里。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有句话广为人知：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”

伍德鲁夫能有此底气，全因为在顾客心智中可口可乐已经成为碳酸饮料的代名词。

这一认知如此强大，甚至连可口可乐自己都难以改变。

所以，当可口可乐推出苏打水饮料Mr. Pibb时，就已注定了这一产品的失败。

在用户心里，可口可乐就是可乐，而不是其他的东西。

同样，茅台也推出过茅台啤酒、茅台红酒，结果可想而知。

特劳特将可口可乐、茅台的扩充产品行为，比作陷入了“品牌延伸陷阱”。

从顾客心智出发，就能看出错误所在。

这实际上是跷跷板原则：一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品。一个上升，另一个就会下降。

我的某位朋友就讲过一个故事，家乡有一上市企业，叫“新希望”，卖猪饲料起家，后来进行品牌延伸，同时卖牛奶，但品牌还叫“新希望”。

他忍不住吐槽，“看着牛奶袋上的三个字，怎么有人能喝得下去？”

从定位理论来看，这无疑掉入了品牌延伸陷阱。既卖饲料，又卖牛奶，本无不可，甚至同属农产品，这种延伸貌似还颇为合理，但因为共用同一个品牌名字，用户会在认知上产生矛盾和抵触。

特劳特告诫企业家，如果是公司重磅产品，切记避免品牌的盲目延伸。

✎✎✎

特劳特的“定位”理论诞生于20世纪70年代初的美国，《定位》一书首次在中国大陆出版（那时候书名还叫《广告攻心战》）是在26年前的1991年。

在互联网营销大行其道的今天，“定位”理论已经显得非常古老了，它的有效性也在遭受质疑。

比如，有人提出，定位理论针对的是过去工业时代产品过剩的情况，提出用定位来打品牌，通过管理消费者的认知来营销产品，而如今的互联网时代，媒体、渠道、用户都发生了根本性变化。最典型的场景：一个整天泡在直播网站的年轻人，可能根本看不到“去头屑，用海飞丝”的电视广告，而网红主播的一句安利，却可能直接让他购买一个你根本都没听说过的品牌。

这世界没有放之四海而皆准的方法，也不会有通行千百年的理论。书单君觉得，对“定位”理论的质疑，有一定道理，但不能因此就认为“定位”理论已经行不通了。试想，直播网站也是各有定位的，自媒体营销的前提，也是首先确立自己在用户心智中的认知。

如果你问我，“《定位》过时了吗？”我会反问，“《孙子兵法》过时了吗？”

是的，有些招式会变，但精华依旧在。

更何况在我看来，“定位”已不仅仅是一种商业营销理论。

我一直觉得，人与人之间有道鸿沟叫认知，衡量认知水平有一重要指标，便是掌握思维工具的多寡。而作为思维工具和思维方式的“定位”，不仅没有过时，反而特别值得我们每个人学习：

在个体获得了前所未有发展机遇的今天，你是否思考过如何定位自己？在别人眼中，你希望与同行有何不同？

特劳特说，在我们这个传播过度的社会里，当下游戏的名字就叫定位。而且，只有玩得更好的人才能存活下去。