03 广告基础知识：广告的生命流程

我们知道了广告的三要素包括广告主、媒介、受众。那么就可以很好的理解广告的生命流程了。即广告主的宣传信息在媒介上触达目标受众的过程。

连接广告主和目标媒体的公司即为广告公司，一方面，他们为广告主提供专业的广告投放服务，提升广告投放效率；另一方面，他们为流量媒体带来了大量的预算，提升了媒体平台的流量变现效率，为手握流量的媒体带来了真金白银的收入。

对广告公司而言，广告的生命流程分为商务、产品、运营三个核心步骤。对广告主而言，则最重要的是转化流程，也就是衡量广告投入产出的流程。

1、商务流程

目前中国有4万家以上的广告公司，年度总收入在946亿美元左右。在广告行业的竞争是异常激烈的，并且行业内寡头效应愈加明显，出现马太效应赢者通吃，大的广告公司躺着赚钱，小的广告公司生存愈发艰难。

行业内的竞争尤其体现在预算的引入上，在广告主正式投放之前，会与广告平台的商务进行充分的沟通，才会确定合作意向。而广告主一般会接触多家广告平台，如何在众多的推广渠道中获取广告主的青睐，成为商务流程中至关重要的问题。

那么广告主一般会考量哪些因素呢？

首先是会看广告平台的体量，如单日总请求量、曝光量、平台流水，团队人员配置等，这些是可以看出平台规模的数据。如果体量太小，广告主也很难有信心将预算交给你。

其次广告主会看平台历史的投放效果情况，如广告主是电商行业，如果平台历史投放电商的ROI都非常差，那么广告主给到预算的概率就会比较小了。

另外，在商务层面上，还会考虑是否需要预付广告费用。广告主都倾向于后付，给自己留更久的账期。但广告平台是希望广告主能够预付，降低自己的风险。这也是双方博弈的一个过程，如果广告主是知名公司，预算较大，广告平台会大概率接受后付的方案，反之则不会考虑。

同时，中小广告公司一般不接受后付的方案，一方面是自己没有足够的资金为客户垫款。另一方面也是为了规避资金拖欠的风险。毕竟公司本身扛不起风险，万一出现资金波动，客户不能及时回款，很可能公司就倒闭了。

最后，除了平台的硬实力，与对接商务人员的私交也是非常重要的。在广告行业，客户BD已经是非常专业化的岗位。如果没有良好的客情关系，是很难有稳定的客户留存率。像工作消息及时回复，节假日问候等这些都是常规操作。

所以都说乙方公司的商务难做，毕竟是以服务为主，自然是要付出更多。不然也无法获取客户的信任，拿到甲方真金白银的预算。客户把钱给到广告公司，也是会承担一定的风险。因为广告公司一般都有起充金额，如最少1万元。

若初次投放效果较好，则广告主会追加充值。若投放效果不佳，这1万元也就相当于打了水漂，即使没有花完，也是很难退款的。所以广告主在打款之前会充分考察平台，若没有充分的信任，很难建立起合作。

2、产品流程

在广告主确定投放后，广告公司的产品经理开始介入投放流程。首先产品需评估广告主的投放计划，了解是否需要做技术对接。

技术对接和非技术对接

如果不用做技术对接，即广告主线下给到投放的物料，如开屏图片和投放H5链接，那么就可以由运营在广告平台上线该条广告。数据以广告平台统计为准。广告平台即广告公司研发的用于管理流量与广告的系统，一般为ADX或DSP平台。

如果需要做技术对接，即广告主通过接口的方式将投放的物料传递到广告平台，再进一步在媒体上展示。那么需要产品进一步评估广告主的填充率、eCpm、广告形式，预算行业、要求的参数和上报事件等。同时策划对接需求，输出产品需求文档，并由技术团队排期开发。

在技术开发完成后，广告主与广告平台进行接口联调，调通广告投放接口，数据展示接口等。接下来广告平台会少量跑量测试，并与广告主进行对数。核对曝光、点击、消耗等效果数据。对数无误即表示对接完成，可正式开始跑量。若对数出现较大差异，则双方需排查原因，并再次进行联调测试。

若广告主需支持技术对接，对于广告公司来说，是有一定的开发成本。因此广告公司也会充分评估广告主的预算是否充足，在对接完成后，是否可以带来稳定的预算。是否可以快速的开始投放等因素。在评估认为真正有价值后，才会启动对接。

技术对接的原因

那么广告主为什么会有技术对接的需求呢？若是所有广告主都是可以直接给到广告投放素材和落地页链接，投放效率不就可以大幅增加了吗？

原因是广告主的预算并不一定来自于直客，也可能是通过API对接的其他广告平台或客户从而获得的预算。在广告行业，预算会逐层传递，有时候真正花钱的广告主和流量媒体之间间隔三四层是很正常的。

另外若采用API对接方式，广告主则可以根据媒体发起广告请求时传递的用户参数判断对于该次请求是否返回广告，从而达到筛选目标受众的目的。

目标受众是否精准是影响广告效果的重要因素，若广告主可以自己排除已转化人群或非目标群体，那么广告投放ROI将有效提升。

而直投的方式，也就是把落地页链接和广告素材直接给到广告公司。对于广告主来说，则失去了对目标受众的控制。尽管这种方式不需要做技术对接，对接效率更高。但广告主手里的用户数据则无法被利用，在投放定向时，只能依靠广告公司的数据和运营来优化，对于广告主而言，有一定的限制。

技术对接方式

一般对接方式分为C2S和S2S，C2S为客户端对接，即广告请求和上报由客户端发起，如由媒体的APP直接请求广告主的服务端，再由广告主的服务端返回广告给广告公司服务端，广告公司服务端再返回广告给媒体APP。

S2S为服务端对接，即由媒体的服务端直接发起请求和上报流程。在广告请求流程，媒体服务端先请求广告公司服务端，广告公司服务端再请求客户服务端，上报流程也是相同。

3、运营流程

在产品流程完成后，广告主即可开始正式投放。此时广告平台运营为主要推动者。

产品分析

首先，运营会根据广告主的投放计划和投放产品信息。分析目标受众群体，制定投放策略，测试计划。如为金融理财客户进行投放，则可大概分析得出目标受众群体为：男性、25-50岁，一二线城市，有车或房，消费水平高、兴趣包含金融理财。这样目标人群的画像就很清晰的呈现在眼前了。

接下来选择合适的媒体场景，如APP或者H5媒体；再制作投放的广告创意，包括图片、视频、文案。根据目标受众，确定投放的定向条件；最后将媒体、创意和定向多维组合，创建多组测试广告计划进行投放。

测试投放

一般测试投放周期为一周以内，测试中，可根据不同广告计划的表现进行关键因子的调整。最终找到一组或几组稳定ROI的媒体、创意、定向组合进行大规模放量投放。

如果与广告主是技术对接方式合作，那么广告主是由接口来下发广告，再由广告平台通过数据上报接口实时上报投放数据。

如果是非技术对接合作，那么数据只能在广告平台查看。如果是技术对接，广告主则可以通过接口上报自行统计数据。

广告主一般会有测试的准备，毕竟流量和预算是有一个匹配的过程。但如果多次测试都没有效果或者达不到预期，那么广告主很有可能就放弃投放了。

在走完商务流程和产品流程后，广告的投放并不一定就可以顺利进行，很多时候，若运营不当，很多广告主的合作也都是一锤子买卖。为广告主制定合适的推广计划和策略至关重要，不同的运营策略，其效果也是天差地别。

4、转化流程

用户视角

在你打开某个APP后，刷着资讯信息流页面，在即将刷到广告位时，APP会向服务端发起广告请求，而服务端经过多个筛选流程后，返回广告给到APP，APP加载广告展示给你，这整个流程都在几十毫秒内完成。

在你看到这个广告后，客户端，也就是APP或SDK将上报曝光事件至服务端，服务端便统计到1次广告曝光。

刷着资讯信息流的你会感觉到这个广告加载是如此自然流畅，接着你觉得这个广告所推荐的内容正是自己感兴趣的，因此你点击了广告。此时，客户端将上报点击事件至服务端，服务端将统计到1次广告点击。

你发现这是一个APP的广告，你感觉这个APP不错，于是便下载、安装、激活了这个APP。于是客户端便把下载开始、下载完成、安装完成、安装完成、激活这些行为都上报至服务端。

服务端便可统计到这条广告曝光到激活的完整数据，从而分析广告的转化数据。如发现从点击到下载开始的比率非常低，便可针对性去检查下载流程是否有问题，是否可以优化下载速度等，从而提升整体的转化率。

服务端视角

在客户端上报广告的曝光、点击、下载、安装、激活等事件后，服务端即可统计各个环节的转化数据，分析转化漏斗。同时也可分析不同广告素材的转化效果，如某个广告图片的点击率更高，则可以扩大规模投放。某条广告计划投放了很多预算，但是完全没有转化，则可以停止投放等。

同时也可分析转化用户的属性，如哪些城市的用户有更多的下载行为，男性还是女性对这个APP更感兴趣，哪个年龄段的用户有更多的安装等。在后续的投放中，便可以针对这些转化率更高的人群进行精准投放，从而提升整体投放的ROI。

总结

这篇主要讲了从广告主有需要投放广告，到广告真正触达用户过程中的4个流程，包括商务流程、产品流程、运营流程、转化流程。其中前3个流程是由广告主和广告公司完成的，转化流程则是由媒体和广告公司完成的。

在广告展示给我们时，我们看到了冰山之上的广告创意，但是在冰山之下，从投放需求到最终转化。其中往往伴随着大量的人力物力，涉及多个角色和步骤，每一步都会对最终的效果有着蝴蝶效应般的影响。所以，当一条广告漂洋过海来到你面前，别小看它，小小的广告背后有大大的世界。